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复盘四特“江西霸主”之路,“特香型”是如何酿成的? | 中国酒业·荣耀40年(图)

2018-05-11 17:32:20  来源:魅力江西  编辑:肖文忠  作者:李小平

  编者按:

  “21世纪始于中国的1978年。”改革开放这场中国的“二次革命”,不仅改变了一个国家,更影响并惠及了酒行业。1978-2018,从计划到市场的转变,历经“黄金十年”的巅峰,跨越深度调整的阵痛,迎来近两年破冰式复苏。温故知新,是为共享;承前启后,是为开拓。致敬中国酒业改革开放40周年,向改革者致敬,向奋斗者致敬!值此,酒业家传媒向各大酒企征集改革开放40年期间的重要影像资料,将于5月21日首都北京·中国大饭店,在“改革开放40周年中国酒业功勋企业、功勋人物评选暨重大成果展”上隆重展出。即日起,酒业家将陆续刊发这些珍贵影像,与诸位分享,一同回望“中国酒业·荣耀40年”。

  浩浩荡荡的赣江水流过丰腴、盛产稻米的赣中平原,在与袁河交汇处,有一座古老的名城——樟树。远在四千年前的商代,这里便有先民定居,开井汲水,用大米酿造佳醪,四特酒发源于此。

  “四特”品牌起源于清代光绪年间,“娄源隆”酒楼老板娄德清以《天工开物》中的“四特土烧”为原形,不断改进技术,最终形成独特的工艺,酿造出酒色清亮、香醇可口的白酒。1952年四特酒正式建厂,谁也没有想到,当年饱经战乱差点中断生产的酒厂,一步步成长为赣酒霸主,创造了“一年喝倒一个省外品牌”的佳话。

  娄源隆酒楼使用过的酒缸和水桶

  四特酒早期商标演变

  1988年,四特酒的香型最终得以确认,被认定为“特香型”,至此,中国白酒之林有了特香的芬芳。作为中国特香型白酒的开创者和标准制定者,四特酒的领先地位不言而喻,并开辟出了一条特香型白酒的差异化道路。

  经历半个多世纪的洗涤和淬炼,四特酒有过辉煌,有过低谷,最后成长为“一代霸主”。这种经历正如人生,一个品牌的成长和成熟并不是一蹴而就,而是千锤百炼、用心经营而得。四特酒的成长历程便是如此。

  特香之路:开创与坚守

  作为中国特香型白酒的开创者,四特酒古老而鲜活,在时光的长河里徐徐铺展其壮丽的篇章,让人们感知千年古法“四特土烧”工艺的悠久与浑厚。

  如今特香型广为人知,正是一代代四特人不懈努力的成果。1979年举办的第三届全国评酒会上,正式提出并确立了酱香、浓香、清香、米香四大香型,这是白酒行业重要的一笔,而当年的四特酒却并未找到属于自己的香型。

  然而,四特人已经意识到香型的重要性,他们找到中国白酒界泰斗、时任中国白酒协会副会长的沈怡方,在品尝四特酒后,他给予了高度的评价,但归属何种香型,一时拿不定注意。

  著名白酒专家沈怡方等考察四特酒厂

  1988年1月26日,沈怡方来到四特酒厂进行考察,对其酿造工艺进行深入了解,依旧无法对香型给出定论。三个月之后,周恒刚、沈怡方、曹述舜、于树明、金凤兰、金佩章、陶家驰等全国知名白酒专家齐聚四特酒厂,对其香型进行确认,最终认定其为“特香型”,并总结了风格特色:整粒大米为原料,大粬面麸加酒糟,红褚条石垒酒窖,三香俱备犹不靠。

  1988年,四特酒香型(特香型)独立香型认定

  1988年,著名白酒专家周恒刚、沈怡方确认四特酒香型属“特香型”

  从此,中国白酒之林有了特香的芬芳。特香型的认定,揭开了中国白酒香型品类新篇章,不仅确定了四特酒在中国白酒行业的独特地位,更是推动了四特酒在新时期的发展。

  如果说厚重的历史积淀让四特醇美的酒液中流淌着与生俱来的品质基因,真正让四特酒奠定老牌名酒地位的是1988年举办的首届中国食品博览会,“四特牌38°”四特酒一举斩获金质奖章,有力地佐证了“特香型”白酒的魅力所在。

  香型认定之后,四特人坚信“特香”可开拓一条市场差异化之路,而首要的任务是建立一套完整的标准化体系,拥有国家香型标准的“话语权”。

  如何拿到中国特香型白酒的话语权呢?

  1992年,四特酒与中国轻工业发酵研究所组成专家团队一同对四特酒香味成分进行深入分析,出具《四特酒香味成份及特征组分研究》报告,确定四特酒香味成分,直到1997年,成功研制出特香型白酒行业标准,并被批准实施。

  2005年,四特酒承担了《中国特香型白酒》的标准制修订工作。

  2007年,国家质量监督检验检疫总局和中国国家标准化管理委员会共同发布了《特香型白酒国家标准》,该标准的发布标志着四特酒完全掌握了中国特香型白酒的“话语权”。

  2011年6月,全国白酒标准化技术委员会特香型白酒分技术委员会正式成立,秘书处落户四特酒公司,此举意味着从国家层面确定了特香型白酒在中国白酒中的地位。

  2011年6月,白酒标准化技术委员会特香型白酒分技术委员会落户四特酒公司

  秘书处落户四特酒,四特酒董事长、总经理、党委书记廖昶感慨颇多,技术出身的他,对特香型有着别样的情结。廖昶曾说,“我们要从工艺流程、香型特点、技术工艺上走自己的路,特香型白酒酿造工艺是我们的根,我们决不能丢”。

  基于对特香型的执着追求,四特人不仅专注于酿造技艺的发展和传承,并把扩大特香型白酒的市场影响力作为重中之重,让其得到更多认可。

  霸主之路:蝶变与野心

  提到四特酒,行业人士一般都会用江西“霸主”来形容,但称霸这条路并不容易,守住第一的位置则更难。

  熟悉四特酒的人都知道,成为江西霸主之前,它曾有过一段光辉岁月。上世纪八十年代,四特酒可以说是当时的“网红”,走到哪里购买都必须排队,特别是参加江西省名、优、特、新食品进京展评汇报开幕式当天上午,2000箱赴京参展的四特酒被抢购一空。

  上世纪八十年代市民凭票、排队抢购四特酒

  然而,当市场经济的浪潮席卷而来,长期供不应求的四特酒似乎有些力不从心,并随之沉寂,市场也由全国收缩至江西省内。

  时势造英雄。纵观历史的发展轨迹,在危机紧要的关头,总有人挺身而出力挽狂澜,对四特酒而言,这个人便是廖昶。当年,廖昶36岁,如何带领四特酒实现复兴,成为摆在他面前的一道难题。

  四特酒的蝶变之路由此开启。当年,市场一线经常能看到廖昶的身影,他一边走访市场,一边摸底行业形势,充分调研后,他提出了“品牌跻一流、管理上台阶、营销成体系、效益争最佳、文化创特色”的企业发展总战略,并制定出“立足省内、面向全国、张弛有度、突出重点”的营销整体战略规划和构建特色企业文化战略,为四特酒今后的发展指明方向。

  与此同时,廖昶以壮士断腕的决心,一口气砍掉52个品种,他的这一举动,很多人认为不够明智。但销售业绩出来时,证明廖昶这步棋走对了,当年销售额达3.73亿元,比上一年增长21.5%,扭亏为盈之余,产品结构得到进一步优化和梳理。

  日后再回忆起刚接手四特酒时的艰难,仍然历历在目,廖昶曾说,上任做的第一件事就是把四特由一家半作坊式的企业变成一家真正意义上的现代企业。

  这一转变,从某种意义上说,正是基于廖昶的学历背景,他从清华大学经管学院研究生毕业,为四特酒的现代化带来最前沿的管理理念和经营模式。在研究可口可乐等国际品牌管理方式后,他有选择性地运用到企业管理之中,实现现代和传统的并融,带领四特酒走出一条“让传统的更传统,让现代的更现代”的发展道路。

  在廖昶执掌的第四个年头,2005年四特酒实现销售收入5.36亿元,利税1.21亿元。从这一年开始,四特酒开始在江西市场攻城略地,完成了江西本土市场的渠道全面下沉,并形成了环江西周边市场销售渠道和销售服务网络的布局,进入发展的快车道。接下来,营收数据一路攀高,2009年四特酒在江西市场销售额突破10亿元大关,2011年销售收入近33亿元(含税含折让),2012年再创新高,达到55亿元。

  至此,四特酒已然成为名副其实的“江西王”,至今无人撼动,并创造“一年喝倒一个省外品牌”的佳话。

  问鼎“江西王”之后,四特酒的下一步该怎么走,是牢牢守住江西大本营,还是走向全国?四特人毫不犹豫地选择了后者。区域名酒走向全国化并非易事,但四特迈出了这一步,必定是抱着不破楼兰终不还的“野心”。

  近年来,四特将目光聚焦在湖南、广东、福建等地,积极开拓省外市场。2016年,江西省外市场为四特酒贡献了14.88亿元销售收入,占全年销售总额的31%,其中福建省作为省外重点市场,在2015年就已突破5亿元销售大关。

  “四特”早已不仅是江西老表的酒,更深受广东、福建等地消费者青睐,它正以“中国特香型白酒第一品牌”的姿态不断走向全国、走向世界。

  美国商人与四特洽谈业务

  品牌之路:时间与空间

  一个品牌的崛起并非偶然,注定是一场长途漫漫、上下求索的过程。在实施品牌调整战略时,廖昶说了这样一句话,“用时间换空间”。

  2009年,四特酒推出四特东方韵系列产品,开启了“四特酒+四特东方韵”的主副双品牌战略,完成华丽转身,同时标志着四特酒的市场模式开始变革。

  如今,四特东方韵已成为特香型白酒进军全国市场的重要支点,重新定位四特酒在中国白酒阵营的位置,那么,四特东方韵是怎样一步步成长起来的?

  2010年,四特东方韵高调亮相春季糖酒会;2011年,15秒广告片出现在央视一套黄金资源段;2012年,斩获《舌尖上的中国2》广告资源,一时之间成为全国观众热议话题。

  行业进入深度调整期的近几年,四特东方韵的品牌之战更加“精彩”,譬如2015年助力“重走海上丝绸之路”、2016年助威里约奥运会、2017年牵手中央电视台全新融媒体节目《@春晚》以及2018年开年春节主题地铁活动等等,创造了一个又一个IP热点,持续不断地扩大了四特酒在全国的知名度和美誉度。

  2018年四特东方韵春节地铁活动

  在廖昶看来,作为公司的核心产品,四特东方韵系列的成长壮大,是四特酒实现超越式发展的重大支撑,是四特酒成为中国白酒差异化香型领军企业的重要力量。

  有数据统计,2016年四特酒全年销售额达48亿左右,省内约有35亿,占据赣酒地产酒份额50%左右,值得注意的是,四特东方韵销售数量和销售额实现双增长,全年销售数量增长14.57%,销售额增长14.64%。

  告别“黄金十年”的爆发式增长,中国白酒业进入漫长的调整期,最终回归理性发展和大众消费。随着“三公消费”限令的推出及新生代消费群体的崛起,商务消费及个人消费逐渐取代政务消费成为市场消费主体,得消费者得天下的时代已经到来。

  看到酒业回归理性和大众的趋势后,四特于2016年高调推出四特印象系列,发力中端腰部市场。自此,四特酒的品牌体系初步建成,多个子品牌围绕在四特品牌周围,形成高中低档全覆盖产品结构,高端市场以年份酒、东方韵系列为主,中端主打四特印象、特香经典,针对年轻消费群体则是净爽小酒、醇香小酒等。

  集中精力打造品牌的同时,四特酒与时俱进,迈入电商时代。2013年,四特酒天猫旗舰店上线运营,线上提供全面的销售信息,线下则以配送和售后服务为主,打出“运输破损我们赔”服务,与经销商、消费者之间搭建起迅速的转换渠道。2016年,线上销售业绩达到2600多万元。

  多品牌运作,多渠道并进,多维度宣传,四特酒用几年的时间,换来了更大的市场空间。

  “我最看重的不是销售量多少,而是四特品牌在市场上的深度,这不是具体的数字就可以简单反映出来的价值。未来四特品牌如果能够拥有瑞士的手工表、意大利的鞋坊一样的品牌高度,我或许就可以骄傲的说自己成功了。”廖昶如是说。

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